Кому из нас не бывает обидно, когда наши просьбы не выполняются, а мнения – игнорируются. Почему это происходит? И как сделать так, чтобы окружающие начали к нам прислушиваться? Известный социальный психолог Роберт Чалдини делится своими мыслями на этот счет в книге «Психология убеждения», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Издание будет интересно всем, кто хочет стать убедительным, а также — рекламщикам, бизнесменам, а также тем, кому по работе приходится общаться с большим количеством людей. Предлагаем вашему вниманию отрывок из этого увлекательного исследования…

 

Как превратить слабость в силу

 

Полвека назад перед рекламной фирмой Doyle, Dane и Bernbach была поставлена почти невыполнимая задача – представить на американском рынке крошечный немецкий автомобиль. Раньше там процветали только большие отечественные автомобили. За короткое время «Фольксваген Жук» превратился из автомобиля, над которым втайне посмеивались, в популярный символ статуса. Успех «Жука» можно в значительной степени отнести к разработке одной из величайших компаний в истории рекламы. Самым поразительным является то, как фирма приступила к решению задачи: при продвижении бренда она не подчеркивала его сильные стороны, например, относительную дешевизну или умеренный расход топлива. Вместо этого она рекламировала…его слабые стороны. Почему?

 

Рекламная компания в корне отличалась от общепринятой в отрасли в то время. Она акцентировала внимание на том, что «Фольксваген» не так приятен для глаз, как типичные машины американского производства. Но подзаголовки рекламных объявлений включали такие лозунги, как «Уродливый только снаружи» и «Этот уродец дольше прослужит». Легко понять, почему слоганы обращали на себя внимание. И вообще вся компания была очень привлекательной. Однако сами по себе эти факторы не могут объяснить огромную волну продаж, сопровождающую ход рекламной кампании. Каким образом при такой рекламе удалось продать так много машин?

 

Упоминание о небольшом недостатке продукта создает ощущение, что рекламная кампания является честной и заслуживающей доверия. Доверие помогает при продвижении по-настоящему сильных сторон продукта – в случае «Жука» это умеренный расход топлива и доступная цена. Этим же методом воспользовалась Avis, вторая по по величине компания по прокату автомобилей в мире, в своем запоминающемся девизе: «Avis. Мы № 2, и мы больше стараемся. (Если вы не №1, то приходится)». Другой пример – лозунг LOreal: «Мы дороги, но ведь вы этого достойны».

 

И не только в рекламе!

 

Доказательства успешности этой стратегии были обнаружены и вне области рекламы. Рассмотрим один пример использования ее в юриспруденции. Когда присяжные услышали, что адвокат честно сказал о слабости своей позиции еще до того, как об этом упомянул адвокат противоположной стороны, они сочли его достойным доверия, были более благосклонны к его делу и вынесли более мягкий приговор. Кстати, тем, кто думает о смене карьеры, может быть интересно, что исследование, посвященное подбору кадров, показало: претендентов, чьи биографии содержат одни положительные отзывы, меньше приглашают на собеседования, чем тех, в чьих биографиях сначала подчеркивалась слабость или небольшая ограниченность, а лишь затем давались положительные отзывы.

 

Существуют и другие области применения этого метода. Например, при продаже автомобиля. Когда будущий покупатель приходит, чтобы пройти драйв-тест, добровольно показанная отрицательная информация, особенно такая, которую будущий владелец вряд ли самостоятельно обнаружит (например, немного барахлит свет в багажнике), творит чудеса и повышает его доверие к вам и транспортному средству.

 

Эту стратегию можно применять и за столом переговоров. Например, если существует небольшая область, в которой ваше кредитное плечо слабо, ваш партнер по переговорам сочтет вас более надежным, если вы упомянете об этом в начале, а не оставите на будущее. То же касается прямых продаж: если вы продаете цветные копировальные аппараты для бизнеса, и ваш аппарат удерживает чуть меньше бумаги, чем у ваших конкурентов, об этом разумно упомянуть в начале процесса продажи, чтобы вызвать доверие потенциального покупателя. После этого его легче убедить, что по-настоящему хорошие качества вашего аппарата действительно превосходят конкурентов. Заметим, однако, что недостатки должны быть относительно мелкими!

 

Положительное + отрицательное = успех

 

Герцог Франсуа де Ларошфуко, французский писатель и моралист 17 века, писал: «Мы признаемся в своих маленьких недостатках только для того, чтобы убедить людей, что у нас нет больших». Тем самым он предвосхитил успех «Фольксвагена Жука», кампания которого ловко использовала недостатки продукта. Но тут возникает дилемма: в каких мелких недостатках следует признаваться?

 

Исследование, проведенное социологом Гердом Боне и его коллегами, содержит вывод: для максимальной убедительности таких двухсторонних призывов, между обнародованными положительными и отрицательными качествами должна быть четкая связь. В одном из своих исследований,   Боне создал три разные версии рекламы для одного ресторана. Одна указывала только на положительные качества, например, говорилось об уютной атмосфере. Во второй упоминалось об этих положительных качествах и некоторых отрицательных. Например, в дополнение к уютной атмосфере, говорилось, что у ресторана нет своей парковки. В третьей версии говорилось об отрицательных качествах и связанных с ними положительных. Например, ресторан описывался как очень маленький, но зато уютный.

 

Поэтому, видевшие последнюю рекламу, могли связать отрицательные стороны с положительными («Там мало места, но это создает уютную атмосферу»). В общем, если вы стремитесь вызвать к себе доверие окружающих и вызвать положительное отношение к предмету обсуждения – вы должны убедиться, что каждое описанное вами темное пятно прикрыто серебристой пленкой.

 

Возьмем пример из жизни: когда президент США Рональд Рейган готовился к переизбранию в 1984 году, некоторые избиратели были обеспокоены тем, что он слишком стар, и заявил: «Я не ставил возраст вопросом этой кампании. Я не собираюсь использовать в политических целях юность и неопытность моего оппонента».

Хотя первой реакцией Мондейла был смешок, позже ему стало не до смеха: он потерпел самое сокрушительное поражение в истории президентских выборов в США.